Como eu conheci Guy Kawasaki

"A equipe Macintosh era uma coleção de egomaníacos".

Guy Kawasaki em São Paulo, dia 11 de agosto de 2010.

Este artigo foi inspirado neste outro.

Origem japonesa. Camisetas coloridas ou floridas. Havaiano. Palestra que mais parecia um show. Sorriso que, de tanto estar estampado no rosto, soava sempre forçado. Um senso de humor afiado. Este era o Guy Kawasaki que conheci na manhã do evento LG Lab, próximo da paulista. Uma palestra internacional com o evangelizador da marca Apple, do Macintosh.

O evangelho bíblico trouxe as boas novas divinas para os mortais que não conheciam o judaismo e o cristianismo. Kawasaki divulgou e popularizou uma máquina chamada Macintosh em 1984, percussora dos modernos PCs. Desenhado por Jeff Raskin, o computador novo da maçã criou uma série de aparelhos que divulgaram a Apple pelo mundo. Mesmo com todas as limitações da década de 1980, Guy Kawasaki contribuiu para transformar a empresa de Steve Jobs, praticamente, em uma religião distinta na informática.

E eu pude acompanhar a sua genialidade ao vivo. Kawasaki, na palestra A Arte da Inovação, mostra como podemos de maneira simples compreender fenômenos comerciais. As besteiras ditas no mercado de produtos tecnológicos, para ele, estão ligadas aos "bozos", ou seja, aos homens que debocham do cenário em que se encontram. "Tudo está em função da seu valor único e valor de mercado", enfatizou o comunicador. E ele ensinou isso até criticando as apresentações de muitos profissionais no setor de marketing, defendendo o uso de pouco slideshow e mais conteúdo.

Ele emergiu, como ele mesmo disse, de um time de megalomaníacos que competia com a equipe do aparelho Apple II, dentro da mesma companhia. Como empreendedor do Vale do Silício, ele consolidou uma marca e criou uma reputação. Ele é uma marca de um período importante do setor corporativo norte-americano.

Diz, entre sorrisos, que acredita que o papel vai acabar. Muitos discordam dele. Diz, sorrindo ainda mais, que serviços bons funcionam com mantras efetivos, frases curtas que o traduzem. E ele se traduz como o homem que popularizou o Mac. Fala apaixonado sobre o iPad da Apple. Se estivesse trabalhando com Steve Jobs, certamente estaria com a equipe do iPhone, com seu touchscreen revolucionário. Teve a ousadia suficiente para criar sua própria empresa de social media, a Alltop.

Para jornalistas, publicitários e comunicadores em geral, considero Kawasaki um exemplo. É óbvio que, quando ele saiu da Apple, a Microsoft estava muito a frente com seus IBM-PCs. Mas ele deu holofotes para uma tecnologia única de microcomputação doméstica. E tive a oportunidade de conversar com o sujeito, que não perde piadas com a visão distorcida que americanos tem com o Japão.

Detalhes sobre a palestra que ele deu no dia, aqui.

O novo marketing no cinema

O que Iron Man e Batman: The Dark Knight têm em comum além de seres filmes baseados em super-heróis, grandes blockbusters com grandes atores? Serão um "arrasa-quarteirão" nas bilheterias, você, leitor, pode dizer. E não estará errado, é claro. Mas eu estava pensando em algo um pouco menos óbvio e mais visivel: suas campanhas de marketing. Elas são simplesmente as mais bem sucedidas dos últimos tempos.

Hoje, dia 29 de abril, estamos a algumas horas da estréia mundial de Iron Man e três meses de insuportável espera até a estréia de Batman: The Dark Knight. Mas pode-se dizer, com certeza absoluta, que ambos serão campões de bilheteria em 2008, correndo apenas um pequeno risco de perderem tal posto para o novo Harry Potter e, muito dificilmente, para o 4º epsódio de Indiana Jones. Como posso profeticamente afirmar isso? Simples, eu nunca vi tanta espera por um filme como estou vendo ao redor de Iron Man e, em muita maior escala, ao redor de Batman. A estratégia de marketing de ambos é distinta. Enquanto uma é inovadora e será copiada, a outra é óbvia, mas surpreendente precisa e eficaz. Vamos começar por Iron Man.

Iron Man é a primeira incursão da Marvel como produtora, de fato, de um filme baseado em algum personagem. Tudo foi escolhido a dedo pela Fábrica de Idéias, desde o direto Jon Favraeu, os roteiristas Mark Fergus e Hawk Ostby e, principalmente, no elenco, contratando o gênio perturbado e "clone" de Tony Stark, Robert Downey Jr. Se tudo isso já animava, a primeira aparição da armadura foi catártica, na feira anual da Marvel. Fãs se empurraram entre si para ver a March 1 do Homem de Ferro. Sim, já era parte da campanha da Marvel, e eu aposto qualquer coisa que o fato do personagem, que sempre foi importante, mas não central, ser um dos protagonistas de Guerra Civil (minissérie e mega-evento da Marvel nos quadrinhos em 2007) foi uma linda jogada de marketing.

E, com a chegada de 2008, veio a segunda e decisiva parte da campanha de Iron Man. Nada menos que uma tempestade de fotos, videos, brindes para associados e pres-releasings. Depois de pesquisar um pouquinho, mas sem chegar a números realmente concretos, descobri que Iron Man tem o maior número de material liberado desde o primeiro Homem Aranha em 2002, curiosamente, também personagem da Marvel. Como pode-se ver, o estilo de campanha não é inédito, mas seu montante é surpreendente em um período em que Hollywood controla seus gastos religiosamente. E mais, a campanha atingiu a todos, só que seu principal alvo foi direcionado: fãs de longa data do Homem de Ferro. Em nenhum momento existiu a intenção de explicar através do material publicitário quem é o personagem, como se fez com o já citado Homem Aranha, ou com Batman Begins. Ao contrário, o que se fez foi uma intença para deixar bem claro que o filme é feito de fãs para fãs, e caso você não o seja, vai se tornar. O tripé dessa campanha: Robert Downey Jr sendo "transformado" no próprio Tony Stark, muitas cenas com a armadura e a associação de Iron Man com a música homônima do Black Sabbath. Não pode-se negar que deu muito certo. E é justamente esse ponto em que a campanha da Marvel se encontra com a campanha da Warner para Batman: o fóco em seus fãs.

A campanha de Batman: The Dark Knight começou muito cedo. Mais precisamente quando Batman Begins se tornou um sucesso de público e crítica e a continuação se tornou inevitavel. Logo neste momento já começaram a circular na internet especulações sobre o roteiro do próximo filme e principalmente, quem seria o Coringa. Passado quase três anos, o Coringa foi definido, as filmagens começaram e um bombardeamento virtual se deu início. A campanha por Batman pode ser resumida em uma palavra: mistério. Foram meses até o visual de Heath Ledger como Coringa ser revelado, e mais meses até os personagens serem definidos, com a inclusão de Duas Caras no elenco. E então começou a campanha viral.

Dark Knight é um filme bem maior que Iron Man, devido a vários fatores, e o principal dele é a quantidade de dinheiro envolvido. Milhões já foram gastos com uma campanha que foi feita na surdina. Mensagens, jornais virtuais, sites fantasmas e mais "travessuras" do Coringa. A campanha corria solta, mas um grande imprevisto aconteceu: a chocante morte de Heath Ledger. Toda a campanha viral do filme era baseada no Coringa. E não era pra menos, já que durante muito tempo se esqueceu que o protagonista do filme era o Batman de Christian Bale, e só se falava na impressionante atuação de Heath Ledger, que prometia colocar Jack Nicholson no chão. Mas como o ser humano é morbido, o interesse ao redor do filme só cresceu, e a trágica morte de Ledger serviu como um impulso mal-vindo para o filme.

A campanha viral do filme cresceu muito nos últimos dias. Ontem, mais de 200 pessoas se reunirão na Av.Paulista para participar de um jogo proposto pelo Coringa em um site fantasma. Curiosidade: em NENHUM momento houve propaganda por parte do estúdio. Só campanha viral mesmo, que não foi a primeira em São Paulo, Nova York, Londres ou sejá lá onde for. Um jornal período, o Gotham Times, vêm sendo distribuido mensalmente a e-mails aleatórios ao redor do mundo e sempre há nele rabiscos do personagem Coringa. Parece que a Warner perdeu o medo de usar a imagem de Heath Ledger. Quanto à campanha tradícional, ela é extremamente limitada e misteriosa. Não se revela absolutamente nada do roteiro. Somente ontem foi lançado o 2º trailer oficial do filme e as fotos não quase irrelevantes. Há algum tempo atrás isto seria anti-marketing, mas para Batman, foi uma tacada de gênio.

O marketing nas grandes produções mudou. Menos ônibus pintados e cartazes em prédios, e mais campanhas na internet. Os estúdios perceberam que quem vai no cinema, acessa a internet. Menos matérias pagas em revistas e jornais, e mais releases para imprensa. Tais coisas ainda existem, só que meios foram criados para atingir um público altamente consumidor do produto que está sendo vendido. Seja por toneladas de videos e fotos ou seja por jogos misteriosos, as campanhas deram certo e isso pode ser dito antes mesmo dos filmes estrearem. Quanto à qualidade deles? Só nos resta esperar para ver, mas como fui seduzido pelas campanhas, acredito os dois vão ser extradiornariamente bons!

ps: Crítica de Iron Man aqui no máximo até domingo!