terça-feira, 29 de abril de 2008

O novo marketing no cinema

O que Iron Man e Batman: The Dark Knight têm em comum além de seres filmes baseados em super-heróis, grandes blockbusters com grandes atores? Serão um "arrasa-quarteirão" nas bilheterias, você, leitor, pode dizer. E não estará errado, é claro. Mas eu estava pensando em algo um pouco menos óbvio e mais visivel: suas campanhas de marketing. Elas são simplesmente as mais bem sucedidas dos últimos tempos.

Hoje, dia 29 de abril, estamos a algumas horas da estréia mundial de Iron Man e três meses de insuportável espera até a estréia de Batman: The Dark Knight. Mas pode-se dizer, com certeza absoluta, que ambos serão campões de bilheteria em 2008, correndo apenas um pequeno risco de perderem tal posto para o novo Harry Potter e, muito dificilmente, para o 4º epsódio de Indiana Jones. Como posso profeticamente afirmar isso? Simples, eu nunca vi tanta espera por um filme como estou vendo ao redor de Iron Man e, em muita maior escala, ao redor de Batman. A estratégia de marketing de ambos é distinta. Enquanto uma é inovadora e será copiada, a outra é óbvia, mas surpreendente precisa e eficaz. Vamos começar por Iron Man.

Iron Man é a primeira incursão da Marvel como produtora, de fato, de um filme baseado em algum personagem. Tudo foi escolhido a dedo pela Fábrica de Idéias, desde o direto Jon Favraeu, os roteiristas Mark Fergus e Hawk Ostby e, principalmente, no elenco, contratando o gênio perturbado e "clone" de Tony Stark, Robert Downey Jr. Se tudo isso já animava, a primeira aparição da armadura foi catártica, na feira anual da Marvel. Fãs se empurraram entre si para ver a March 1 do Homem de Ferro. Sim, já era parte da campanha da Marvel, e eu aposto qualquer coisa que o fato do personagem, que sempre foi importante, mas não central, ser um dos protagonistas de Guerra Civil (minissérie e mega-evento da Marvel nos quadrinhos em 2007) foi uma linda jogada de marketing.

E, com a chegada de 2008, veio a segunda e decisiva parte da campanha de Iron Man. Nada menos que uma tempestade de fotos, videos, brindes para associados e pres-releasings. Depois de pesquisar um pouquinho, mas sem chegar a números realmente concretos, descobri que Iron Man tem o maior número de material liberado desde o primeiro Homem Aranha em 2002, curiosamente, também personagem da Marvel. Como pode-se ver, o estilo de campanha não é inédito, mas seu montante é surpreendente em um período em que Hollywood controla seus gastos religiosamente. E mais, a campanha atingiu a todos, só que seu principal alvo foi direcionado: fãs de longa data do Homem de Ferro. Em nenhum momento existiu a intenção de explicar através do material publicitário quem é o personagem, como se fez com o já citado Homem Aranha, ou com Batman Begins. Ao contrário, o que se fez foi uma intença para deixar bem claro que o filme é feito de fãs para fãs, e caso você não o seja, vai se tornar. O tripé dessa campanha: Robert Downey Jr sendo "transformado" no próprio Tony Stark, muitas cenas com a armadura e a associação de Iron Man com a música homônima do Black Sabbath. Não pode-se negar que deu muito certo. E é justamente esse ponto em que a campanha da Marvel se encontra com a campanha da Warner para Batman: o fóco em seus fãs.

A campanha de Batman: The Dark Knight começou muito cedo. Mais precisamente quando Batman Begins se tornou um sucesso de público e crítica e a continuação se tornou inevitavel. Logo neste momento já começaram a circular na internet especulações sobre o roteiro do próximo filme e principalmente, quem seria o Coringa. Passado quase três anos, o Coringa foi definido, as filmagens começaram e um bombardeamento virtual se deu início. A campanha por Batman pode ser resumida em uma palavra: mistério. Foram meses até o visual de Heath Ledger como Coringa ser revelado, e mais meses até os personagens serem definidos, com a inclusão de Duas Caras no elenco. E então começou a campanha viral.

Dark Knight é um filme bem maior que Iron Man, devido a vários fatores, e o principal dele é a quantidade de dinheiro envolvido. Milhões já foram gastos com uma campanha que foi feita na surdina. Mensagens, jornais virtuais, sites fantasmas e mais "travessuras" do Coringa. A campanha corria solta, mas um grande imprevisto aconteceu: a chocante morte de Heath Ledger. Toda a campanha viral do filme era baseada no Coringa. E não era pra menos, já que durante muito tempo se esqueceu que o protagonista do filme era o Batman de Christian Bale, e só se falava na impressionante atuação de Heath Ledger, que prometia colocar Jack Nicholson no chão. Mas como o ser humano é morbido, o interesse ao redor do filme só cresceu, e a trágica morte de Ledger serviu como um impulso mal-vindo para o filme.

A campanha viral do filme cresceu muito nos últimos dias. Ontem, mais de 200 pessoas se reunirão na Av.Paulista para participar de um jogo proposto pelo Coringa em um site fantasma. Curiosidade: em NENHUM momento houve propaganda por parte do estúdio. Só campanha viral mesmo, que não foi a primeira em São Paulo, Nova York, Londres ou sejá lá onde for. Um jornal período, o Gotham Times, vêm sendo distribuido mensalmente a e-mails aleatórios ao redor do mundo e sempre há nele rabiscos do personagem Coringa. Parece que a Warner perdeu o medo de usar a imagem de Heath Ledger. Quanto à campanha tradícional, ela é extremamente limitada e misteriosa. Não se revela absolutamente nada do roteiro. Somente ontem foi lançado o 2º trailer oficial do filme e as fotos não quase irrelevantes. Há algum tempo atrás isto seria anti-marketing, mas para Batman, foi uma tacada de gênio.

O marketing nas grandes produções mudou. Menos ônibus pintados e cartazes em prédios, e mais campanhas na internet. Os estúdios perceberam que quem vai no cinema, acessa a internet. Menos matérias pagas em revistas e jornais, e mais releases para imprensa. Tais coisas ainda existem, só que meios foram criados para atingir um público altamente consumidor do produto que está sendo vendido. Seja por toneladas de videos e fotos ou seja por jogos misteriosos, as campanhas deram certo e isso pode ser dito antes mesmo dos filmes estrearem. Quanto à qualidade deles? Só nos resta esperar para ver, mas como fui seduzido pelas campanhas, acredito os dois vão ser extradiornariamente bons!

ps: Crítica de Iron Man aqui no máximo até domingo!

4 comentários:

Gabriel Carneiro disse...

Eu pensei que O Homem de Ferreo tinha estreado sexta-feira...

E não tenho a menor vontade de vê-lo, ao contrário de Batman.

Mônica Alves disse...

Como eu disse antes, acho que o cinema depende muito de outras vertentes ligadas à ele, e o marketing é, com certeza, a mais importante delas. As novas jogadas são, sem dúvida, muito inteligentes e dependem principalmente de uma excelente equipe de profissionais por trás. Se isso acontecer (e, nos exemplos citados, acontece), o filme sai ganhando muito antes de ir às telas.

Ótimo texto.

Thiago Dias disse...

Então..também tinha a mesma dúvida, mas sexta foi a pré-estréia.

Anônimo disse...

Não sei se tem muito a ver com a reportagem, mas eu estava pensando em seguir uma profissao de criaçao de trailer de filmes...Com isto, deveria fazer a faculdade de cinema e marketing...

Se alguém souber sobre essa profissão, por favor me diga! Envie-me no email dolysdani@hotmail.com

obrigada!

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